Audio Branding en Muziekmerken

1. Audio Branding

Door audio branding (sonic branding, sound branding) kan een commercial, een onderneming of een game zich bij uitstek onderscheiden van de concurrentie. Een sterk product of merk dient niet alleen visueel herkenbaar te zijn, maar ook auditief. Het eerste akkoord of de eerste inzet van een bepaald nummer wordt daarbij direct in verband gebracht met een specifiek bedrijf, reclame of game. Het roept bij de speler, de kijker of de luisteraar een krachtige associatie op. De melodie wordt als het ware in het geheugen van de consument geprint. Pakkende thema's en passend sounddesign zijn hierbij doorslaggevend. Hiermee creëert men een sterke merkidentiteit, als een soort van sound logo. Muziek kan een game maken of breken. Zie hier het belang van muziek voor commercials, films en games.    

Onderdeel van audio branding is het vastleggen van de rechten op deze muziek. De game studio of reclameproducent zou er in het kader van audio branding voor kunnen kiezen de muziek voor een bepaalde periode (of zelfs onbeperkt in duur) exclusief vast te leggen. Hierdoor is de muziek onlosmakelijk verbonden met het product, en niet meer te licenseren aan de concurrentie. Naast de herkenbaarheid voor de gebruiker/speler van de game biedt exclusieve muziek grote marketingvoordelen. Exclusiviteit contractueel vastleggen van bestaand (hit)repertoire zal in de regel veel duurder zijn dan exclusieve opdrachtmuziek laten vervaardigen. Het beschikbare budget van de gamestudio dan wel de opdrachtgever is hierbij vaak bepalend. 

De kosten voor muziekgebruik in reclames, games of andere audiovisuele media zijn afhankelijk van vele factoren. Het soort muziekrechten alsook het soort muziek waarmee de game developer, de filmmaker of het reclamebureau werkt bepalen grotendeels de wijze waarop de clearance moet worden geregeld, wat de kosten hiervan zullen zijn en hoe lang het toestemmingstraject waarschijnlijkerwijs gaat duren. Ook spelen zaken als bekendheid van de muziek, persoon of nabestaanden van de componist, eventuele uitvoerende muzikanten, platenmaatschappij, verspreidingsgebied, toepassing, gebruiksduur, stijl en uitvoering, aantal zenders en het aantal uitzendingen een rol. Er zijn door deze veelheid aan factoren en het schier ondoordringbare woud van regels een groot aantal verschillende trajecten te onderscheiden, met ieder een eigen procedure en tijdpad met bijbehorende aanmeldingsformulieren. Wij begeleiden dit traject voor u op een efficiënte manier, inclusief eventuele Buma-afdrachten en bijbehorende muziekcontracten.   

2. Muziekmerken

a. Kunnen geluiden merken zijn?

Ja dat kan. Met de registratie van een geluidsmerk (muziekmerk, sonogram) kan een onderneming zich auditief onderscheiden van de concurrentie en beschermt en verstevigt het zijn merknaam. Voorwaarde voor registratie van een merk is een onderscheidende grafische weergave.

 Audio Branding | Muziekmerken | Merkregistratie

Audio Branding | Muziekmerken | Merkregistratie

Het is sinds 2012 mogelijk om muziekmerken als Europees Gemeenschapsmerk te registreren die grafisch niet gemakkelijk in een notenbalk zijn weer te geven. Inschrijving van het geluidsmerk vindt plaats bij het OHIM (Office for Harmonization in the Internal Market) in Alicante, Spanje. Het OHIM accepteert sinds 2012, naast notenbalken (denk aan Für Elise van Beethoven of de openingstune van 20th Century Fox), ook een andere nomenclatuur, namelijk de waveform (sonogram, een vorm van een spectrogram) van een mp3. Het sonogram (de grafische voorstelling van een geluidsgolf) in combinatie met de geluidsfile (de wav of mp3 zelf) zijn volgens het OHIM geschikt om geluid als merk vast te leggen. Hierdoor is het vanaf 2012 mogelijk geworden om Tarzan's iconische yell (Disney) alsook het brullen van de leeuw van MGM (de lion roar) als geluidsmerk te registreren en vervolgens als rechthebbende succesvol op te treden tegen inbreukmakers.

Het Europese Hof van Justitie had al in 2003 bepaald dat jingles als geluidsmerk bescherming konden genieten mits aan het vereiste van een objectief onderscheidende grafische voorstelling werd voldaan. Hiervan was volgens het Hof sprake indien bij registratie gebruik werd gemaakt van een notenbalk, immers de gebruikelijke, alom geaccepteerde wijze van muzieknotatie. De inschrijving van Tarzan's strijdkreet werd in 2004 door het OHIM afgewezen want was niet goed in de vorm van een toonsoort met maten en rusten neer te leggen. Sonogrammen en geluidsgrafieken werden in 2004 niet geaccepteerd. Nu dus wel, in combinatie met de soundfile. 

b. Muziekrechten en geluidsmerken

Uiteraard is het bij de merkregistratie van jingles die nog niet in het publiek domein zitten, zoals Für Elise van Beethoven, van belang dat de benodigde muziekrechten in het bezit zijn van de registrant. Bij opdrachtmuziek zal dat in de regel het geval zijn (maar is uiteraard afhankelijk van het daartoe strekkende, na onderhandelingen ondertekende muziekcontract). Betreft het geen klassieke muziek maar bijvoorbeeld elektronisch met een beat (zoals dance, edm, downtempo, chillstep of trip hop) of zelfs een soundscape dan komt de acceptatie van sonogrammen extra goed van pas: dit soort hedendaagse muziek is immers (ook) niet voldoende goed in traditionele notatiewijzen te vangen, zoals het notenschrift, tablatuur, klavarscribo, midi of pianoroll notatie (denk aan Gnomus van Moussorgsky). 

Ook vanuit dit oogpunt is het voor belanghebbenden praktisch dat het Europees Merkenbureau meegaat in het digitale tijdperk. Een muziekmerk is bovendien eenvoudig te beluisteren in het merkenregister op de website van het OHIM. Door het faciliteren van deze moderne registratiemogelijkheid is het OHIM zelfs voorloper ten opzichte van de rest van de wereld. Wellicht volgt het BOIP binnen afzienbare tijd. Een geluidsmerk registreren met een notenbalk is reeds mogelijk bij het BOIP, een sonogram in combinatie met mp3 nog niet. Een geluidsmerk is bij het BOIP een subtype van een beeldmerk (notenbalk als grafische voorstelling van klank, zoals de eerste 9 noten van Beethovens Für Elise).

c. Geurmerken en smaakmerken

Merken die met andere zintuigen zijn waar te nemen zoals geurmerken, tastmerken en smaakmerken, komen vooralsnog niet in aanmerking voor registratie omdat er voor dergelijke verschijningsvormen van merken tot op heden nog geen bruikbare methode van grafische voorstelling is gevonden. Ook geur- en smaakmerken zijn onderscheidingstekens in de zin van de wet (vergelijk art. 2.1 lid 1 Benelux Verdrag inzake de Intellectuele Eigendom), en zijn door consumenten alszodanig te onderscheiden. In het Sieckmann-arrest van 12 december 2002 bepaalde het Europese Hof van Jusitie dat de grafische voorstelling van geur- en smaakmerken op dat moment onhaalbaar was en daardoor niet voor merkregistratie in aanmerking kwam. Dat is tot op heden de heersende leer. Voortschrijdende technologie zal evenwel ook deze categorieen merken, bij voldoende interesse van potentiële merkhouders, in de toekomst onder bepaalde voorwaarden vatbaar kunnen maken voor inschrijving in de registers. Die horde is bij muziekmerken inmiddels genomen.

Heeft u behoefte aan meer informatie of juridisch advies over audio branding, clearance, muziekmerken, het inschrijven van een merk, over het music supervision process, muziek en games, muziek en recht of over onze werkwijze, neem dan gerust vrijblijvend contact met ons op. Wij staan u graag met raad en daad terzijde.